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        徐颖:互联网转型背景下的地产商业模式及业务模式的创新

        地产智库
        2016-12-08 15:47:52
        关键字:投资收益 物业公司 社交化营销 地产生态链 明源 地产研究院  
        导读:本文根据 明源地产研究院执行院长在地产创新研习社上海场的演讲整理而成。 经历了一整年的移动互联网冲击之后,现在大家都慢慢淡定了,互联网给我们的管理、业务之间的连接带来很多便利,但是事情还得一步步做。所以慢慢地大家对于整个行业的互联网+的背景就不是特别恐慌了,开始很务实地思考我们业务到底该如何创新。 经过跟很

        本文根据明源地产研究院执行院长在地产创新研习社上海场的演讲整理而成。


        经历了一整年的移动互联网冲击之后,现在大家都慢慢淡定了,互联网给我们的管理、业务之间的连接带来很多便利,但是事情还得一步步做。所以慢慢地大家对于整个行业的互联网+的背景就不是特别恐慌了,开始很务实地思考我们业务到底该如何创新。

         

        经过跟很多房企高管一起探讨,我们最终做了一个关键字的提炼,认为未来地产行业的业务走向有三个关键词:社群化、差异化、跨界化。 



        未来地产行业业务走向之一:
        社  群  化



        还记得前一段时间任志强在卖的“任小米”吗?一个人的信用背书能影响一群人,这群人有共同的价值观,在这个基础上有很多可以发力的事情,这就是我们所说的社群化。

         

        具体而言,我们从两个维度说明社群化对于地产的影响:一个是销售,一个是服务。

         


        1关于销售的社群经营



        我们前一段时间跟近60位营销总一起探讨社交化营销创新应该发力的方向,认为一定是从广播式的营销到以社群为载体的精准营销。

         

        到底怎么实现社交传播?过往投放广告的渠道,不外乎户外广告牌、电视、电台、平面媒体等,在现在看来它们都是广播式的传统营销模式,静静发声,不管受众在那个时间点有无看到他的广告。

         

        为什么朋友圈这么火,因为背后基于口碑传播。那么,该如何利用其实现更精准的营销呢?

         

        这里有一个案例,即如何用一张海报引爆楼盘客户圈层的裂变式传播!



        看来不起眼的发朋友圈,其实做得好的话效果是非常好的。第一,三天可实现26万增粉。而且这个粉丝群体、目标受众的特质有共性,非常精准;第二,成本非常低。新增一个粉丝平均一毛钱。因为它是通过第一层忠实粉丝逐层往外传播,有极强的口碑效应,有信任度作为基??;第三,转化率高。

         

        其实背后有一个很明显的逻辑,如下图,这个是基于社群,通过逐层裂变,达到传播效果。



         

        另外这个过程当中可通过一些手段,采用可编辑的图片模式,设置有效期,并基于访问,对其点击的信息进行具体分析,其背后是病毒式传播,实现分级奖励。




        如果受众做了转发、填写了问卷,可获得专门红包,及时反馈红利。

         

        裂变式传播最关键的环节在哪里呢?在第一节点,即第一次传播的人群。强关系的人群非常重要,决定了这个几何级增长能裂变多少次,把好这一关,就可以实现老带新、新带新、筹带筹。

         

        社群经理在地产的销售领域已经越来越重要,去年很多玩新媒体的享受到了红利,其实是享受了时间先机的第一波红利,真正要玩通玩透,要好好琢磨。



        2关于服务的社群经营



        很多企业在打造互联网O2O平台,我们觉得社区O2O可能是未来经营业主、实现二次营销的关键手段。



         

        谈两个案例,一个是彩生活,一个是万科物业。

         

        彩生活取得的业绩非常不错,去年承诺的3亿物管面积也实现了。其出发点是为所有的彩生活老业主打造一个吃喝玩乐娱购游为一体的综合立体的服务体系,获得业主更高的满意度??梢杂泻芏啻サ憷唇饩龈嘁抵鞯奈侍?,比如业主平时要做一些小额贷,又不信任其他机构,如果可以提供这样的服务,何乐而不为呢?

         

        彩生活的逻辑很简单,最早是物业投诉报修,作为业务拓展的入口,很精准,并不是一上来就是说要做商业,最终它能做到整个的社区理财。其社区理财产品的日单量超过四千单,成交总金额超过了绝大多数银行一天理财产品的销售额?;谒嘉?,把吃喝玩乐游作为满足其需求的一种方式,之后实现更高逻辑的商业服务,这就是我们地产未来的空间。

         

        万科物业和彩生活的其他服务体系差不多,不一样的地方,在于它是物业公司定位,通过物业作为入口。

         

        一线的客户经理,彩生活叫客户经理,万科物业是睿管家,他们的综合素质上,不再是过往的单纯的解决问题的能力模型,而是要能真正起到社群经营作用。应验了当下最主流的变化趋势,每一个草根,都开始有了自己的舞台。

         

        现在整个全中国,不仅是地产行业,已经从大陆经济转变为群岛经济。如果还是以前一锅端的模式做地产的话,可能就会面临巨大挑战。如果我们以小岛经济的模式,琢磨透社群经营的思路,一个小岛住着一群价值观相同的岛民,就可以针对性地把他们搞定。

         


        未来地产行业业务走向之二:
        差  异  化



        我们现在所说的差异化,就是我们去同质化、场景化、生态系统化。具体我们总结为如下四个维度:细分化、科技化、标准化、精品化。





        1细分化的创新趋势



        先来看一看万科的长租公寓。首先我们认为它所有的特点都服务于一个大的格局,是基于细分的市场群体,如刚毕业的大学生租房,还有一帮小伙伴同在一个社群里面,满足情感方面的诉求,然后再是产品的适配和社群运营的增值。

         

        万科长租公寓带来的启发,第一点是二次打击,租房给你之后,通过经营获得你对品牌的认可,未来有能力买房一定会买万科的房子。

         

        第二点是资产增值。这个比较好理解,自持,随着经济进一步发展,分享未来物业增值的红利。

         

        第三点是品牌输出。很多创业型公司,包括很多的地产公司,都在跟风做长租公寓。但预计将来有一大波公寓玩不下去,因为它不是说把一个产品做出来就能成功,核心关键在于能否玩转这个社群,将来再通过团队输出,收购这些项目,承接项目,实现更大扩展。这是它背后的逻辑。万科长租公寓的发展策略在于要有良好的物业管理经验和模式,要有品牌背书、较低的拿房拿地成本、雄厚的资金,形成规模优势和品牌,管理输出形成更大优势。

         

        再来看一下针对创业群体推出的创新型办公产品,比如SOHO 3Q,它背后的逻辑,在于在核心地段拿到地块,尝试零运营实现项目持续稳定运作。不像传统的写字楼,有很多人在招商、谈判。SOHO 3Q价格基本锁定,包括优惠折扣等全部通过APP推送,不用花太多的人经营、管理,基本上每一层一个保安就行了。这样它的运营成本极低。

         

        与此同时,其背后有个投资逻辑,进驻的创业公司基本上都有政府政策大力支持,地段好租金高,且可以拆分,按周去租,可降低成本。在这个过程当中识别一些特别好的创业者,可以进行天使阶段的投资,扶持创业企业获得比较好的发展规模,乃至最终上市,这其中的投资回报率极高。

         


        接下来看一看极小户型。在二三线城市,大家觉得去库存的压力特别大,冰火两重天。一边是我们房子卖不出去,一边是整个市场做出来的产品非?;鸨?。特别是极小公寓,产品都不愁卖。背后的逻辑,天然满足刚毕业买不起房的大学生这一类群体的诉求。一是总价低,如果自己拿一个不错的薪酬,可以月供租这个房,更关键的是这个房子有逼格,可以在朋友圈里面晒。这群人脑海里面关注的事情需要引起我们的足够重视。像是万科的米公寓,绿城的极小公寓产品,采光、收纳等各有千秋。如果针对这个细分群体有所作为,将来定是一片一片的蓝海。

         

        又如微型别墅,一个比一个卖得火爆。别墅有一些很关键的元素,比如独立车库、楼梯间、两层结构、独立的衣帽间、私家花园等,通过一些设计可以达到这些效果。这个产品为什么火爆呢?背后关键的逻辑在于,有很多中产阶级内心深处是想住别墅的,但是当前的购买能力有限,只能秉着“现在求将来得”的逻辑,但是如果市面上正好有这么一款别墅产品推出,告诉你不用等这么多年了,现在就可以买,大家是不是会发疯地买?目标客户群体的细分选择是非常巧妙的,针对这一部分有能力有一定经济基础的中产阶级的首改再改需求,直接完美匹配一个重量级的产品,这样在这个细分市场简直是无敌的。





        2科技化的创新趋势



        要实现全面的科技化、智能化,成本要求很高。因为智能家居智能居住,除了安防,还有窗帘、灯光、影音、地暖等不同的子系统,不是每一个都要做,所以未来差异化的社群经营模式,要能反向对前端的产品提出针对性要求和改进,这一点非常关键。一定不是所有的群体所有的智能化需求都满足。比如华远360推出的以安全为主题的智能家居概念,关键就是当地项目的物业管理水平和安保很差,所以要通过这个点打动客户。又比如上??梢远嗫悸切路缦低车?。按客户关注点排优先级,针对性满足,可帮助我们降低成本,实现更好的销售。




        上图是万科跟Broadlink做的,万物互联,可以通过一些外挂设备引入智能化。

         

        又如绿地的百年宅,空间可变,打造全生命周期住宅,满足不同人生阶段的家庭生活需要??梢越木幼】占涫迪址掷?,实现四世同堂。这个是基于特定家庭的特定诉求,来做针对性满足。此外还有华润、景瑞、万科、保利等企业,都在做定制装修。



        3标准化的创新趋势



        一旦房地产标准化、产业化之路走通后,拥有此大招的房企们可实现拿地后7个月开盘,开工后12个月竣工,甚至更短,意味着周转率和投资收益将成倍提高!

         

        远大美宅目标客户群体的定位是非常有特点的,锁定在一线城市工作回家买房的群体,或者在一线城市也有房,想在老家住个别墅。针对这一部分乡村富农群体,针对性地开发出了??榛?,配送过去运费也不低,但基本上卖疯了。这就是差异化带来的启发。

         

        所以,未来能够在这个行业生根和持续发展,一定会慢慢地回归到自身房子的产品力,针对性设计产品满足不同诉求。



        4精品化的创新趋势



        房子的产品力,在我们看来就是两个维度:

         

        一是性价比。这一次营改增,可能对于碧桂园也是一个重大利好。本来人家房子卖得便宜,这一次营改增,它增值的空间更少,缴的税更少,所以它的性价比一定会非常高。

         

        二是针对性匹配。我们的产品以后可能不会再像以前那样按照固定的25个维度进行两个楼盘对比。比如说你关注空气质量,关注老人小孩的安全健康问题,这就是针对性需求。我有这个功能,就可以搞定我的目标客户。

         

        所以,未来地产的整个竞争核心所在,会回归到产品力。

         


        未来地产行业业务走向之三:
        跨  界  化



        跨界不是目的,其实是为了整合资源服务主业。以前是以地产为主业,现在慢慢地以地产生态链为主业,比如深圳莱蒙集团,农产品已经提升到很高的比例,以前分管农产品的已经提升为集团总裁。所以未来以生态为主题可能是一个玩法。

         

        与此同时,金融的跨界是大有作为的。

         

        万达稳赚一号给大家的冲击非常大,内部可以流通、退出,可以提前获得回报。万达未来再构筑一个全新的O2O商业模式,背后最关键的在于其金融平台,万达稳赚一号之所以给大家带来那么大的冲击,不只在于两次融了多少钱,而是真正实现了无本万利。

         

        它怎么做到的呢?首先在于其背后的信用背书,王健林和一堆商家资源的高执行力的信用背书,这一点无需多讲。

         

        其次是低门槛,其融资渠道分成两块:机构和个人,个人一千块钱就可以买。我相信在座的各位没有一个人买到了,因为全被他的内部员工买了,收益率我们换算了一下,大概是33%左右。对于它而言其众筹标的是三四线的万达广场,三四线的经营标的很高,这样做了风险转嫁,整个资金来自于机构加散户的钱,而它代建和运营这两块的管理费要从里面扣除。整体它可以拿到30%相当于股权的收益。其他投资者可以分享70%的收益。

         

        万达的稳赚一号玩法,只要你满足以下三个条件也可以玩:第一地段好,第二规划好,第三运营好。商业地产类的项目,也会回归它最本真的产品力——地段、规划和运营,把它包装成理财产品,一定会有人买单。但是这一块需要关注政府政策法规的一些限制。


        另外是当代置业,当代MOMA项目的理财产品收益率达到了70%,这个怎么做到的呢?第一部分,就是这个钱给我,我把钱存到银行都有几个点的利息,我转到融资的话,融资成本就是我的收益率,客户花钱买我理财产品可以获得5%~10%的收益率。第二部分,房子不好卖,但是不敢降价,为什么呢?大家都知道,虽然国家鼓励,要降价才能去库存,但一旦降价,就会形成一个不好的市场预期,这样更卖不出去。如果将降价的部分包装成理财产品,这一块收益率可达15%左右。第三部分,通过新媒体转型,可以省下来一部分营销费用,这部分可以做到大概5%~10%的收益率。第四部分,项目预售的涨价预期,比如一年之后如果房子涨价,比如深圳这一次收益率可以做到50%甚至更多。当然平均其他城市可以做到20%左右。这样算下来,才可以做到它的理财产品综合收益率70%以上。





        同样是这个案例,我们认为它最核心的关键,在于整合了非常多的上下游资源,打造整个地产生态链,并引入了很多概念,互联网+、绿色制造、绿色建造、绿色金融、绿色消费。每一个都踩到了点上。它打造的这么一个金融平台,可以吸收不同维度的资金,关键是这些资金背后的资源,还可以做更多的大数据。所以它背后的想法是很多的,规划是很宏伟的,也值得我们重点关注。




        本文根据明源地产研究院执行院长徐颖在地产创新研习社上海场活动的演讲整理而成。更多交流与加入地产创新研习社,欢迎添加社群管理员微信dcyxs01.



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