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        去库存,2015年房企的生死之战

        明源地产研究院 艾振强
        2015-10-13 11:25:27
        人物:    企业:
        导读:6.5亿平米的全国商品房待售面积,超过15个月的去化时间……别被短期热潮所麻痹,对于大多数城市和房企来说,去库存仍将是2015年乃至更长时期内的持久战。
        根据国家统计局公布的数据,截至今年3月末,全国商品房待售面积64998万平方米,比2月末增加1076万平方米,较2014年11月末增加5203万平方米。其中,住宅待售面积增加639万平方米,办公楼待售面积增加14万平方米,商业营业用房待售面积增加255万平方米??獯嫘问埔廊皇盅暇?。
        市场需求疲软,观望情绪浓厚,而过去几年土地快速开发形成的新增供应量还在释放,短期内供过于求的矛盾还在加剧,去库存将成为房企2015年乃至更长时期内的使命。
         
        一、一线略好,大部分城市去化仍需15月以上
         
        尽管全国商品房的库存还在攀升,但具体到各个城市,则表现各有不同。一线城市和强二线城市的形势相对乐观,而大部分三四线城市则形势严峻。
         
        世联行的研究显示,截止2014 年12 月,在多重政策作用下,全国多个重点城市库存去化时间(去化时间=当月可售面积/最近6 个月的月均销售面积)有所下降,然而大部分城市的商品房去化时间仍超过15 个月的警戒线。
         
         
        表1  2014年12月全国重点城市库存变化
         
        城市 指标 库存去化时间(月) 较11月份的时间变化(月)
        合肥                                                 商品房 10.3 0.3
        厦门                                                   商品住宅 13.3 -0.8
        宁波                                                    商品住宅 13.4 -1.8
        深圳                                                    商品房 14.1 -4.0
        南昌                                                    商品房 14.2 -1.7
        北京                                                    商品房 14.6 -2.0
        重庆                                                                                   商品房 15.1 -1.0
        上海                                                                                  商品房 15.3 -1.5
        苏州                                                                                   商品房 15.9 -1.0
        武汉                                                                                 商品住宅 16.5 -0.8
        杭州                                                                                    商品房 17.3 -2.6
        长沙                                                                                   商品房 21.1 -1.8
        广州                                                                                  商品房 21.2 -2.8
        南京                                                                                  商品房 22.1 -2.7
        成都                                                                                  商品房 24.7 -3.2
        青岛                                                                                  商品房 25.7 -2.9
        西安                                                                                    商品房 26.9 0.1
        福州                                                                                   商品房 29.4 3.5
        大连                                                                                 商品住宅 41.8 -6.1
        天津                                                                                  商品房 43.8 -5.1
         
         
        从不同城市类型的库存情况来看,虽然一线城市的库存绝对量均持续上行,但由于 10 月份以来市场表现较好,一线城市四季度去化时间有所下降。但与一二线城市相比,三四线城市市场总体状况并没有得到较大改观,出清周期高达47.8个月,土地消化时间超过5年。无论是从短期还是从中长期来看,多数三四线城市库存量都已经达到了历史高位,未来去化压力显著。而一线及部分二线热点城市表现出较强的抗风险能力和较高的需求。
        值得注意的是,从中央到地方轮番的政策刺激并没有改变一二线和三四线城市的分化的趋势一线城市由于有资源和产业优势的支撑,短期可能承压,但从中长期来看,依然会呈现供不应求的局面。而对于三四线城市来说,由于相对缺乏足有有吸引力的产业,人口持续不断净流出,市场新增供应量远超当地的潜在购房需求,库存和去化时间自然双双攀升。
         
        二、TOP20的库存压力不容乐观
         
        覆巢之下,安有完卵。行业整体下行态势下,大型房企也受到了很大的冲击??獯娴脑龇本缭黾?,去库存同样是当务之急。
        在2014年年报中,保利将“加快去库存,优化存量机构”作为公司2015年面临的挑战之一;保利地产2015年经营计划中,大力去库存改善存量资产结构成为关键之一。同时,龙湖、世茂、中海等多家房企宣称,2015年一大重点为加快库存的去化。
        我们以2014年的销售额为标准,选取了TOP20的房企进行统计分析,发现,截至2014年末仅有万科、融创和远洋地产的存货较2013年降低;金地、龙湖、华润、保利和绿城小幅上涨;其余均大幅上涨,碧桂园激增50.96%位列第一。
        然而,形势并不容乐观,最新公布的2015年一季度房企销售TOP100榜单显示,入榜企业销售金额及面积门槛均呈现下滑。其中,TOP20企业面积门槛降幅最大,达到24%,金额门槛也有明显降低。年初市场低迷行情持续,房企销售普遍受到影响,大型房企首当其冲。
         
        三、去库存应多项措施并举
         
        销售疲软、资金周转困难……在各种压力下,全力去库存将是开发商的必然使命。明源地产研究院总结了快速去化的4种策略:
         

        1、对已建成产品,坚决甩卖,回笼现金

        目前,除了少部分一线城市和1.5线城市,其余城市均供大于求,房价上涨的预期已经被打破。对于已经建成的产品,即便采取降价策略也要坚决甩卖,迅速回笼资金,减少财务压力。在行业洗牌阶段,手里有钱就是爷。
         

        2、加快项目建设,精准把握推盘节奏

        目前,高周转模式依然是最好的去化手段,必须要加快项目建设,否则想推盘的时候项目进度拿不到预售条件就悲剧了。
         
        3、因地制宜,一个楼盘一个策略
        目前市场形势下,城市分化、板块分化、楼盘分化十分明显,房企应因地制宜,有的城市的楼盘可以涨价,有的必须以走量优先。
        4、把握好窗口期,采取差异化打法
        930新政以来,几乎每一次政策出台后都会伴随着房企各种连夜涨价的喧嚣。在当前形势下,对大部分房企来说,这种方式即便仅仅是一种营销策略也已过时,若还来真的,那无异于自杀。
        此外,通过提供差异化的产品和服务的创新,才能在去化的同时,为未来争取更多的筹码。在2014年,开发商围绕营销渠道(全民营销)、金融(众筹买房)、产品(自由筑屋)和服务(智慧社区、社区O2O)等方面的创新层出不穷。就目前看来,这些创新多为营销制造“噱头”,最终带来的营销效果也参差不齐?;チ苑康夭幸敌畔?、服务和产品改变的难度依次增加,但随着移动互联互联网渠道和平台作用的不断凸显,房地产行业围绕产品、渠道、金融和服务等方面的探索将不断成熟。
        表2  2014年中国房地产开发商典型的创新举措
         
        创新方向 创新内容 典型案例
        渠道创新 电商合作 万科与淘宝合作推出“淘宝账单抵扣房款”活动。
        方兴地产联合新浪乐居、平安好房、滴滴打车、百度等推出“双11光盘节”促销活动。
        碧桂园与淘宝、京东合作,将其多个房源搬上淘宝网和京东。
        全民营销 广州万科等与明源云客合作,采用线上营销平台“明源云客”营销APP,并提出“全民经纪人”的概念。
        金融创新 众筹买房 远洋地产联合京东推出“11元筹1.1折房”活动,远洋在全国12个城市的25个项目近万套房源均参与众筹项目。
        万科联手搜房网推出房产众筹,拿出6折房源进行众筹招募及房屋竞拍,最终溢价部分即为投资收益分配给众筹投资人。
        垫首付、贴息 绿地、世茂、金地、越秀等房企携手平安好房,推出好房贷、好房宝等跨界产品,通过首付分期、短期过桥借贷,解决购房者首付款不足的问题。
        信用卡积分抵扣 招商信用卡持卡人能以1000元积分,兑换指定楼盘的10000元购房现金抵用券一张。
        服务创新 社区服务智能化 万科住宅全面覆盖APP“住这儿”,将原来PC端的业主论坛、投诉等内容转移到移动端,方便物业和业主沟通。
        智能购物中心 万科与百度联手打造首个智能购物中心——北京金隅万科广场,使顾客可以在手机上查询金隅广场的各种实时信息,并借助百度的“大数据”技术,为顾客提供定制服务,精准营销。
        “云商务”服务 中海商业地产推出“云商务”服务体系佳话,该体系涵盖集采、商旅、融资、财税、金融等企业需求,以及餐饮、社交和家庭服务等员工日常事宜,为其商务伙伴提供“员工生活服务”、“企业管理业务”和“企业发展服务”。
        旅游地产“交换入住” 万科与度假公寓平台“途家”合作,通过“管家”、“托管”、“交换入住”等方式,实现置业者与旅游者随时入住或交换入住万科旅游地产项目。
        产品创新 自由筑屋 万通地产推出“自由筑屋”线上平台,让用户提前参与目标产品的设计互动和选择,达成一定的数量则进行群体化的订单化生产,实现“住房私人定制”。
        来源:世联行

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