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        月销1.8万套,恒大霸道营销10招

        明源地产研究院 吴林蔚
        2015-10-13 11:35:33
        人物:    企业:
        导读:在市场下行的2014年,恒大却做到了月销1.8万套。人员多,声势大,还能做到标准化,恒大营销就是这么霸道!
        2014年,恒大的年销售额同比猛增31%,达1315亿元,这意味着:平均每个月恒大要卖掉1.875万套房子。如此强悍的销售去化是如何实现的?恒大的营销绝不是一个简单的“快”字,标准化的人海战术也功不可没。
         
        一、营销团队一半是非地产跨界组合
        按照恒大核心团队10%、公司成熟置业顾问40%、跨界团队50%的配比组建营销团队。前台销售及后台支持均由地产及非地产界销售精英加盟,择优上岗,通过规范化高强度培训,打造跨界销售团队。
        在10万平米的推盘量下,采用大兵团集中作战模式案场置业顾问团队常规编制10人;开盘战役50人,大兵团、细分工、多次演练改进,保证开盘高集中性、高成功率。
         
        二、覆盖三四线城市周边乡县
        一二线城市项目覆盖全市(比如2014年6月底热销的西安恒大帝景项目),三四线城市项目覆盖全市的同时,对周边近150公里范围的乡县进行铺点(例如2014年5月热销6亿的恒大照母山项目)。
         
        三、摸底拓客:主攻4环节
        在线下拓客,恒大习惯采取人海战术,400-500人的拓客团队是小意思。内场销售外场拓客相结合,对整个城市客户集中区域进行全方位覆盖。同时企业鼓励内部非销售人员进行推荐,成交给予高额佣金。同时在冲量阶段也打出联动金,促进各方团体推荐客户。
        Call客。分为海Call和精Call,并从话单、说辞、Call客人员选定、培训、统计以及针对有效名单统一进行反复的“清洗”进行标准化管理。
        巡展。巡展成果通常占到开盘成交比的15%左右。恒大的巡展通?;嵫≡袢肆髁看?、流动人群特征与目标客户群特征相近的区域,在项目主要覆盖客群半径范围内,如选择市中心繁华广场、市区商业广?。诓炕蛎趴冢┑?,其中当属商业巡展的效果最佳。期间还会根据效果的不同,进行巡展点的调整。
        派单。派单是恒大百人营销的典范:首先根据之前圈定的客群范围,制定派单计划,描绘并及时调整派单地图;其次将城市分区,并标注时间线进行任务分解;最后是精派、粗派相结合。
        大客户拓展(恒大最为看重)。在恒大项目中经??吹降钠笫乱档ノ恢肮ぜ宀喂鄣仁孪?,都属于大客户拓展范畴,最早可在拿地时就有该类举动。恒大会配备专门的大客户小组,由项目经理担纲,通过恒大合作的企业进行高层接触组织大企业巡展和看房团,同时也会动用代理商的客户资源。
         
        四、集中轰炸,海量爆发蓄客
        万人参观现场模板:公园式样板区+三周集中轰炸+悬念营造=万人参观盛况。1000套开盘量爆发模式:3周蓄客;300万轰炸;1500个筹码;全媒体第一焦点关注。
         
        五、超大气场强势开盘
        样板区开放一周即开盘:样板区开放一周就直接开盘,实在很难有企业能效仿;明星助阵万人开盘仪式:范冰冰、成龙、谢霆锋、容祖儿等等大牌明星现场助阵,营造人山人海的火爆场面;百人服务团队保障成功开盘:大兵团作战,人海战术,确保每一环节都有足够的人力,带给客户良好的购房体验;2轮摇号选房盛况:人多,房少,价廉。
         
        六、开盘前搞团购,开盘必特价
        开盘前开展团购促销,精准蓄客,招招致命。有力的价格倾斜推动团购快速扫货,“开盘必特价,特价必升值”,一招鲜吃遍天??!
         
        七、关键道具全方位包装
        3D片、影视广告片、项目网站、服装、指示牌、其他销售道具全方位立体包装,处处凸显大盘气势,渗透项目精神。
         
        八、感官体验必须华丽震撼
        精装样板房:名牌满屋。荟萃西门子、TOTO等知名品牌,力邀世界级大师团队打造,天然奢华实木、埃及米黄石等名贵石材,精品化施工等,打造满屋名牌9A精装样板房。
        震撼样板区:皇家园林,水景最动人。打造湖景、水景,百亩生态湖、千米叠水瀑布、数十条景观带等,营造恢宏皇家园林。
        物业服务:第一眼感官与众不同。通过物业提升品牌形象,打造与众不同的高端物业服务。
         
        九、借力营销引爆全民关注
        借政府之力:全面地借项目每个环节与政府对接(土地签约、新闻发布、城市规划参与、主题论坛、视察等);借合作品牌之力:通过与顶级品牌公司的整合,涵盖装修材料、主体施工、园林建筑、建筑设计、销售代理等国内外知名品牌整合产业链,实现全国化精品战略目标;借明星之力:项目开盘或重要活动时,力邀多名知名明星现场助阵,充分利用明星效应制造全民焦点;借民俗之力:利用传统中华民俗中尊老爱幼、望子成龙等文化触点,在项目每个时点、环节反复运用,让客户发自内心地认同社区形成的文化。如:民俗陈列馆落户恒大社区、社区民俗展览、社区文化节、全国百万业主运动会等亲民社区活动;借业内样板之力:把样板展示公开扩大为业界话题,围绕看房通道做足主题文章;借老会员之力:每次重要营销动作均邀请新老会员形成盛大场面,给予新顾客强大的人气与信心震撼。
         
        十、大棒+重赏,恩威并施
        军事化管理:强调纪律、服从和执行力,业绩导向,重奖重罚,管理层直上直下,随时坐电梯。比如持销期项目,如当月目标完成率不足10%,集团内通报;业绩排名倒数者,地区董事长和营销主管领导需要在集团周/月度会上检讨,营销相关人员按比例扣罚。
        重赏之下有勇夫:恒大多名地区公司董事长是“千万俱乐部”成员,即年收入超过千万;单个项目在预定时间开盘并完成集团下达的开盘任务,可获得“开盘营销奖”50万。

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